刘晨:30年跨越“三大步” 从供需关系看中国家居行业变迁

2018-12-05 09:00:00   
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      历经30年发展,中国家居行业从早期的粗放式环境中快速成长,如今步入“而立之年”。30年来,家居行业格局悄然发生变化的同时,消费者的消费观念和消费方式也发生了翻天覆地的变化。

文|王涛


2018年是一个特殊的年份,既是中国进入改革开放的第40个年头,也是中国家居行业发展30年,站在这样的特殊时间节点,新浪家居独家采访了伴随中国家居行业一路走来共同成长的见证者——北京家居行业协会常务副会长兼秘书长刘晨,回顾中国家居行业30年的变迁与成长。


历经30年发展,中国家居行业从早期的粗放式环境中快速成长,如今步入“而立之年”。30年来,家居行业格局悄然发生变化的同时,消费者的消费观念和消费方式也发生了翻天覆地的变化。可以说,中国家居业的发展过程,不仅见证了中国居家生活环境的变化,更成为满足人们对美好生活追求的重要途径。


北京家居行业协会常务副会长兼秘书长刘晨


从供需关系看中国家居行业变迁


30年后的今天,当重新审视中国家居行业发展脉络时,就不得不梳理家居业供需关系的演变。按照刘晨的“需求决定论”来划分,中国家居行业30年间主要经历了三个阶段:


第一阶段1988年至1998年。1988年国务院发布“以租促售,以卖为主,鼓励职工买房”的房改方案,房改正式全面试点,由此也正式吹响了家居称之为行业的号角,这也意味着中国家居行业与房地产行业相伴而生基本面的确立。与此同时,从房地产到家居再到家电配饰的泛家居产业链雏形显现。


伴随着从租房到自有住房的转变,消费者对家居产品的需求,无论是从购买意愿、购买心态和资金投入均发生了明显变化。不可否认的是,这种供需关系的不对称,导致了消费者被长期压抑的饥渴需求得到了快速释放,一时间市面上的产品供不应求,商家有产品不愁卖,呈现出典型的卖方市场。


很明显,这一阶段中国家居行业发展具有鲜明的时代特征,既有改革开放由计划经济向市场经济转变的历史原因,也有房地产改革的政策原因。同时,该阶段的家居业竞争主要聚焦在最初级的生产能力方面,只要实现规模量产,就能抢占市场份额。因此,低门槛、高利润的特性,导致家居行业在粗放的卖方市场条件下得到了迅速发展。


第二阶段1998年至2008年。随着我国国民经济的快速发展和人们生活水平的日益提高,一方面消费者的购买需求从将就开始变为讲究,另一方面随着家居卖场、家具、建材企业的数量和产能的快速扩大和增长,市场供给和需求关系趋于平衡并达到饱和状态,卖方市场也逐渐向买方市场转移。


在这个阶段一部分企业主动求变,开始注重产品品牌、品质、服务、宣传推广和渠道拓展,并通过制造更多的消费理由,引导和满足消费者更高的消费需求和价值取向;另一部分企业的定位和产品,依然属于“简单性能与低价比”层面,但这部分企业的利润和舒适度逐渐下降。


第三阶段2008年至2018年。到了这一阶段,无论是国民生产总值、居民收入水平,还是人们的消费能力,均呈现较大幅度提升,而卖场面积、家居品牌、工厂数量都已经达到明显过剩的状态,供需关系也达到超饱和状态,呈现出明显的买方市场。


从需求侧来看,消费者的需求发生了质变,从过去能用就行、便宜就好的价格消费取向,转变为以价值作为消费取向。此时的消费者需要的是集有形收益和无形收益、物质收益和精神收益于一体的产品,这就需要家居企业在生产制造过程中,对家居产品不断完善、丰富和堆积,品牌、品质、文化、设计、服务、感受乃至寿命等附加值,为消费者提供更新鲜、更全面的消费理由。当然,这种具有高品质和高附加值的产品也一定“物美价不廉”。


而在需求侧发生质变的同时,供给侧也出现了重大变化。


从供给侧来看,消费升级对企业提出了更高的要求。那些利润从容、舒适度高、综合素质较为全面的企业迈上了一个台阶;反之跟不上需求变化,产品利润低下,导致经营舒适度下降,俘获不了消费者越来越多购买理由的企业,渐渐呈现出颓势,其中一些退出了历史舞台。


从“卖方市场”到“买方市场”再到“明显买方市场”,从饥渴状态到饱和状态再到超饱和状态。30年间,中国家居行业跨越了“三大步”,从本质看每一步的都是消费升级的催化和倒逼。刘晨还特别强调,“经营消费”是家居行业的战略核心,只有研究好消费、细分产品、科学定位,使自身产品与目标客户相呼应,企业才能真正实现适销对路。


再次装修的改善性需求将成为家居业未来主要诉求点


一方面,伴随中国城市开发逐渐趋于饱和,城市容积率超负荷运行,不仅对城市经济社会的发展产生不良影响,也影响了城市各功能的发挥和城市种类设施的有效配置。因此,以北京、上海、深圳为代表发展过快的大城市,不得不出台“限购”和“限建令”以缓解城市系统压力。


另一方面,同样随着我国人均住房面积的不断提高,和已有住房再次装修成批量循环释放状态。再次装修所产生的改善性需求,将成为中国家居行业未来的主要诉求点。


以首都为例,北京现在已有住房面积约6.5亿平方米,若以10年作为一个装修轮回,每年就有6500万房屋改善面积,如果按照每平米2000元进行计算,再次装修所产生的改善性需求,每年释放出的消费总额就达到了1300亿元。考虑到局部装修的因素,打折后至少也能达到1000亿。


而对于像成都这样的二三线城市来说,仍处于后发展状态,房价相对较低,房控相对较松,消费者可以用低价购房节省出的资金,更从容、更理想的进行家装,显然目前二三线城市依然能享受后发展地区,新房和老房并举的福利。值得一提的是,家居行业并不直接与房价挂钩,只跟房屋面积有关,从某种意义上讲,房价越低对家居行业越是利好,反之高房价会压制和限制家居需求。这也是北京、上海、深圳等一线城市,与成都、西安等二线城市,家居市场环境呈现出不同局面的原因之一。


另外刘晨还提到,由于我国以前的粗放型经济发展模式,无论早期制定的建筑材料和室内装饰装修材料的有关标准,还是材料本身的可靠性、精细度、寿命值,都较国外通用的工业4.0标准存在很大差距。以致于水电、地暖、水管、五金阀门等均达到了临界状态和衰老状态,并在个别地方发生了房屋漏水、水管爆裂等现象,由此产生的不得不再次装修改善需求也将纷至沓来。这也是为什么我国提出中国制造2025,向工业4.0靠拢的根本原因。


综合来看,伴随泛家居产业链上游房地产出现的变化,家居行业依赖房地产红利的时代将一去不复返,不得不随机应变,及时调整战略,要切实按照中国制造2025以及工业4.0的标准,设计和生产符合消费者标准需求的精品。“美字当头、品质为本、服务为先、产品为王”的高寿命附加值家居产品,将成为未来改善性需求消费者新的价值取向和标准。


家居行业被定义为一般制造业并不准确


众所周知,家居是仅次于房地产、汽车、食品的第四大类消费品,在国民经济中占有重要地位。上至国家元首,下至黎民百姓,在日常生活中均离不开家居行业和家居产品。


而家居建材产品不仅是集视觉、听觉、触觉、嗅觉、心觉于一体的重要载体,也是大额慢速消费品,带有强烈的“老婆”属性,在满足人们对上述各种感觉的同时,还能陪伴我们一起慢慢变老,共同记载一起度过的美好时光,是一种家庭成员的构成和属性。同时,家居行业的目标客户和潜在人群,并不能用普通老百姓的消费标准和消费价值观去衡量,所面对的是拥有住房的特定消费群体,具有一定的消费门槛。


另外,世界奢侈品协会早在2011年,就在《奢侈品全球风云榜》榜单中,首次罗列了全球十大奢侈品家居品牌,为羽翼日渐丰满的家居行业点燃了一盏明灯。因此家居行业从某种意义上讲,也属于奢侈品行业。


综上所述,家居行业无论从承载经济社会的重要角色,还是满足消费者美好生活需求来看,于国于民都是不可或缺的重要并特殊的行业。对这样一个永恒的行业,不应该简单归类于一般制造业,应当重新界定。


基于此,家居企业首先要有自信的态度,充分认识到家居是大额慢速消费品的本质,效益当头、利润挂帅。规模固然重要,但是不能产生效益的规模宁可不要,规模是为效益服务的。其次,更要回归理性,做自己擅长的专业,将其做深、做透、做长,把产品做好,把企业的舒适度做好,充分把握好量与质的关系,不断增强提升企业综合素质,提高企业品牌和产品的溢价能力,夯实“水涨船高”的企业上浮能力。如果把这些做好了,家居行业就一定不是一般制造业。


(来源:新浪家居)


责任编辑:张漾

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